Rozmowa z Wojciechem Szyszko – Puchar Kia Picanto po pierwszym sezonie

Jak doszło do wprowadzenia koreańskiej marki do sportu samochodowego, jak udało się przekonać koreańskie kierownictwo firmy od lat z upodobaniem sponsorującej piłkę nożną czy tenis i czy inwestycja w polski sport samochodowy skończyła się sukcesem?

Rozmowę odbyliśmy w siedzibie KIA Motors Polska długo po tym, jak opadły emocje sportowe po pierwszym sezonie, w którym o tytuły mistrzów Polski w 2006 roku rywalizowali zawodniczki i zawodnicy w koreańskich KIA Picanto.

Mirosław Rutkowski:
Od kiedy objął Pan stanowisko dyrektorskie w KIA Motors Polska?

Wojciech Szyszko:
Przyszedłem do firmy w maju 2004 roku.

I co Pan zastał?

Postrzeganie marki w Polsce było mniej więcej takie, jak marek japońskich kilkanaście lat wcześniej. Niewielka sieć dealerów z trudem wiążących koniec z końcem, potężne straty firmy oczekującej wówczas na wejście Polski do Unii Europejskiej. To był stan szczególnej hibernacji, chociaż już mieliśmy w ofercie nowoczesne samochody; przypomnę że w 2004 roku w Polsce pojawiły się Cerato i Picanto. Po akcesji Polski w UE mogliśmy skutecznie sprzedawać auta, które wcześniej nie były konkurencyjne z uwagi na 35% cło. Kiedy przyszedłem miałem trzy priorytety: utrzymać i, jeśli się da, rozwinąć sieć dealerską, stworzyć jakiś sensowny plan sprzedaży i stworzyć działy marketingu i PR. Po roku wszystko to funkcjonowało właściwie, postrzeganie marki wyraźnie się poprawiło, sprzedaż wzrosła. Nie bez znaczenia było też uzupełnienie oferty o atrakcyjne modele Sportage i Rio.

Jak pamiętam opinia o tych samochodach nie była zbyt pochlebna, za ich największą zaletę uważano cenę…

Mieliśmy świadomość, że dobre auta nie obronią się same. Musieliśmy przekazać jakiś istotny komunikat, w którym znalazłby się niepodważalny argument przekonywujący do naszej marki. Uznaliśmy, że marketing sportowy jest w tej mierze najlepszy, jednak ani piłką nożną, ani tenisem nie bardzo daje się przekonywać o tym, że samochody KIA to dobre, nowoczesne i trwałe konstrukcje. Najbardziej sensowny, wręcz naturalny jest w tej mierze sport samochodowy. Nie bez powodu wszystkie duże marki były, są lub będą promowały swoje produkty w sporcie samochodowym.

Skąd wiedzieliście, że właśnie krajowe wyścigi są najlepszym miejscem promocji?

Moja znajomość realiów rodzimego sportu samochodowego była mizerna, dziś, z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że nie miałem o polskim sporcie samochodowym niemal żadnej wiedzy. Orientowałem się nieco w rajdach samochodowych, ale też była to wiedza dość wyrywkowa. Wiedziałem o kolejnych cyklach wyścigów markowych Fiata, Renault i Alfy Romeo i znałem efekty wszystkich tych projektów. Badania marketingowe dowiodły, że musimy komunikować się przede wszystkim z młodymi ludźmi. Jak już wspomniałem mieliśmy bardzo dobre i niedrogie auto, które niewielkim nakładem dało się przerobić na samochód wyścigowy. Wszystko razem ułożyło się w logiczną całość; powstał pomysł stworzenia relatywnie niedrogich wyścigów dla młodych, rozpoczynających karierę ludzi. Jak już mieliśmy pomysł, to należało znaleźć sposób realizacji. Zacząłem od tworzenia zespołu, który byłby w stanie cały ten projekt udźwignąć. Pojechałem do europejskiej centrali firmy we Frankfurcie z precyzyjnie dopracowanym planem biznesowym, w którym jedynie budowanie wizerunku, jako wartość dodana nie mogła być precyzyjnie ujęta w liczby. Cały projekt był przedsięwzięciem biznesowym, w którym najważniejszym argumentem był efekt finansowy. Poprawa, czy wręcz budowa wizerunku była jedynie efektem wtórnym.

W środowisku kierowców wyczynowych powszechny jest pogląd, że właśnie budowa wizerunku firmy jest powodem sponsoringu sportu przez producentów samochodów…

Samochody są produkowane po to, aby jeździły po drogach. Zatem muszą trafić do klientów. Tak więc podstawowym zadaniem producenta jest budowa i sprzedaż samochodów.

Uzyskał Pan akceptację na stworzenie markowego pucharu wyścigowego?

W oficjalnych rozmowach dowiedziałem się, że wyścigi samochodowe nie są zgodne z kierunkiem działania koncernu, ale mogę podjąć ryzyko. Tyle, że na własne ryzyko… No i zaczęliśmy organizować wyścigowy KIA Picanto Cup.

Czy pojawiły się jakieś niespodziewane problemy?

Od początku były same problemy. Nie wiem, czy podjąłbym decyzję o uruchomieniu tego programu, gdybym wówczas miał dzisiejszą wiedzę. To była ogromna praca, w której bez przerwy coś nas zaskakiwało. Każdy dzień przynosił niespodzianki, i to wcale nie miłe.

W końcu doprowadziliście do pierwszego startu w Kielcach.

Wcześniej zorganizowaliśmy na tym torze trening. I okazało się, że większość zawodniczek i zawodników nie za bardzo opanowała sztukę ścigania się. Przed zawodami z niepokojem oczekiwałem startu do wyścigu, w wyobraźni widziałem jeden wielki karambol, kiedy trzydzieści aut wpada w pierwszy zakręt… Okazało się, że strach ma wielkie oczy, co prawda nie brakowało kolizji czy wypadnięć z toru jednak do mety dojechali niemal wszyscy.

I już wtedy wiedział Pan, że KIA Picanto Cup okazał się sukcesem?

Wiedziałem. Puchar stał się ważnym wydarzeniem w życiu sportowym, samochody sprawdziły się doskonale, kierowcy w miarę szybko nauczyli się wyścigów. A w połowie sezonu założenia biznesowe zostały przekroczone dwukrotnie, a zatem zwrot inwestycji był wręcz rewelacyjny. Do dziś jednak nie wiemy – jak wspominałem wcześniej, tego nie da się obliczyć – jaka jest percepcja marki, wiemy jedynie, że dzięki tym wyścigom tysiące ludzi poznało firmę KIA jako producenta dobrych samochodów.

A jak zareagowała centrala?

Po zakończeniu sezonu usłyszałem „good job”, co odebrałem jako bardzo wysoką ocenę projektu KIA Picanto Cup. W centrali zaczęły rodzić się coraz to nowe pomysły dotyczące sportu samochodowego. Myślę, że niebawem będziemy dzielić się naszymi doświadczeniami z innymi krajami.

A jakie zmiany szykujecie Państwo w nadchodzącym sezonie?

Pracujemy nad uatrakcyjnieniem wyścigów, myślimy o wyjeździe na tory poza granicami Polski, ale przede wszystkim chcemy utrzymać nadrzędna ideę Pucharu jako adresowanego do młodych, początkujących zawodników. Będziemy wspierać kierowców przy uzyskiwaniu licencji, opanowaniu wyczynowej techniki jazdy, poznawaniu i właściwym rozumieniu regulaminów i zasad czystej, sportowej rywalizacji. O tym na ile udało nam się uczynić Puchar jeszcze bardziej atrakcyjnym przekonamy się już niebawem, przed pierwszym wyścigiem.

Dziękuję za rozmowę.